Cosa conta di più oggi per i consumatori: brand, vitigno o denominazione?
Il consumatore di oggi orienta la propria scelta di acquisto a seconda di quale profilo appartiene. Esistono diverse teorie di profilazione, Liz Thach MW individua, tra gli altri, quella per coinvolgimento (low, mid, involved), fasce di età (generation Z, Millennials, fino ai boomers) e capacità di spesa. Il comportamento del consumatore è in continua evoluzione perché la domanda di vino viene influenzata da diversi fattori come quelli sociali, economici o politici.
Brand viene definito come un insieme di segni verbali o visivi distintivi di un prodotto o azienda che evoca un messaggio al consumatore. Varietal è definito come vino con chiara dichiarazione del vitigno che il consumatore identifica con un gusto. Appellation è la denominazione di origine che definisce stile e qualità di una regione.
Oggi Brand, Varietal e Appellation hanno peso diverso a seconda del target di consumatore individuato. Conoscere cosa importa al target di consumatore individuato è essenziale per impostare le giuste strategie marketing e massimizzare i profitti. In questo essay si discute se importa di più Brand, Appellation o Varietal per le diverse tipologie di consumatore.
L’importanza del brand
Il brand importa molto al consumatore low involved specialmente su prodotti entry level. Nel segmento consumatori che non hanno una preparazione in materia il prezzo e il brand sono il traino. La categoria sipper acquista vino al supermercato unicamente sulla familiarità del brand e il prezzo al di sotto delle £7. La fedeltà a certi brand di White Zinfandel come Gallo o Barefoot è dimostrata anche dalla loro presenza a scaffale e alle vendite costanti. Barefoot è il marchio più conosciuto secondo wine intelligent per affidabilità e fidelizzazione, con oltre 22mil di casse l’anno. Se i brand con posizionamento entry level sono attrattivi per low involved esistono anche brand attrattivi per high spending consumers a prescindere dall’età o dal coinvolgimento. Alcuni brand iconici come Armand de Brignac sono molto desiderabili per high spending per mettersi in mostra sui social media per la loro capacità di evocare uno stato sociale elitario. Ciò dimostra come la forza di un brand sia trasversale sui vari segmenti di profilazione. Il brand importa molto al consumatore sia di fascia low involved sia high spending perché riconoscono nel marchio fiducia o status symbol.
Il brand importa al consumatore anche quando si parla di brand collettivi o di category, abbracciando sia i low che mid involved. Brand che sono riconoscibili e evocativi di un prodotto ben definito dettano le regole delle vendite in città metropolitane come Londra, soprattutto per il segmento sparkling. Un adv promosso da Prosecco DOC per il consumatore recita “è stato il tempo dello Champagne, poi del Cava, oggi è tempo di Prosecco”. I tre nomi non sono solo semplici denominazioni, ma sono marchi registrati e tutelati, che evocano un chiaro messaggio riferito allo stile e al gusto. Il brand Cote de Provence è stato così potente nella sua promozione da aver trainato una crescita virtuosa di tutta la categoria con aumenti di fatturato di oltre il 20% in cinque anni. I brand del Cote de Provence sfruttano campagne come quella di AIX: immagini evocative di lifestyle lussuosa e rilassata. Strategia attrattiva per un’ampia fascia di consumatori sia low che mid involved, specialmente Millennial e Gen Z, per stimolare il loro senso di appartenenza a un’elite esclusiva. Anche sulla fascia boomers i marchi collettivi hanno importanza. Rioja non è solo una denominazione, ma anche un marchio che guida tutta la regione. Alcuni boomers possono non sapere dove collocare Rioja o come viene prodotto, ma acquistano per lo stile distintivo evocato dal marchio collettivo. Il Brand è il fattore che importa di più al consumatore, anche su un marchio collettivo.
La denominazione del vino
La denominazione è importante soprattutto per i boomers tradizionali low involved. Persone dal profilo poco curioso, abitudinario, che cercano stili classici con etichette classiche. Bordeaux Superieur è l’esempio più evidente con appealing soprattutto per persone adulte. Per allargare la base e penetrare altri consumatori alcuni produttori come Chateau Haut Boesejour hanno inserito QRcode in etichetta per attrarre consumatori più giovani. Invece, nel segmento iconic della regione Bordeaux, per agganciare nuovi consumatori Chateau Angelus ha lanciato Non Fungible Token (NFT) attirando consumatori high spending giovani che investono in vino. La denominazione resta un fattore trainante tra i consumatori più conservativi, che si affidano a recensioni o premi, soprattutto nelle regioni molto vaste con prezzi da £10-15. Il Golden Medal vinto da Villa Saletta in Chianti alle International Wine Challenge ha spinto le vendite proprio perché i consumatori non hanno una conoscenza profonda e preferiscono affidarsi ai premi. La denominazione è ancora un traino per certi consumatori tradizionali, che si fanno aiutare dalle recensioni e premi nelle regioni ad alta concorrenza.
La scelta per vitigno
Il vitigno è importante soprattutto per i consumatori low involved nel segmento entry level o mid premium. Evocare il gusto del vino attraverso un’etichetta è uno dei modi più persuasivi per influenzare l’acquisto di un consumatore non involved al supermercato. Tesco ha lanciato l’etichetta “I heart” con l’indicazione chiara del vitigno, come Merlot. In questo modo i consumatori hanno chiaro il messaggio evocato dall’etichetta e il gusto che si aspettavano dal vino. Il varietale sta crescendo di importanza anche per certi vitigni considerati nobili come il Pinot Noir tra il segmento wine geek e millennials involved. Il crescente successo del Pinot Noir si nota dall’aumento delle quotazioni in Lix Ex dove i profitti per investimenti sulla Borgogna sono quasi il 15% annuo. Anche Claudy Bay registra un aumento delle vendite di Pinot Noir e penetrazione in mercati difficili come l’Italia dove fino a pochi anni fa era impossibile entrare. Il varietale è importante perché si comporta come un marchio, evocando un messaggio sul prodotto, e può attirare sia i low involved ma anche involved se si tratta di vitigni high end position.
Conclusioni
In conclusione possiamo dire che ad oggi il brand è ciò che importa di più al consumatore. Diverse fasce di età, capacità di spesa o coinvolgimento sono guidate da diversi fattori ma il brand è trasversale a tutte. Il vitigno è importante per il gusto che evoca nella mente del consumatore, la denominazione è importante per i consumatori tradizionali che si sentono rassicurati dallo stile classico e etichetta sobria. Ma solo il brand è capace di persuadere i consumatori da low involved, low spending, fino ai conosseurs high spending perché è capace di evocare fiducia, status symbol o affidabilità.
