Industria del Vino e Social Media: lo stiamo facendo nel modo giusto?

Ogni strategia di Marketing deve basarsi sui principi di buona comunicazione. Tali principi stabiliscono per prima cosa il “Perché” si decide di comunicare, ovvero definire l’obiettivo di comunicazione.

L’obiettivo del marketing è quello di raccogliere sufficienti informazioni per attrarre e influenzare i consumatori e spingerli all’acquisto. Tra gli obiettivi possibili, vi parlerò di:

consolidazione del brand;
lancio di nuovi prodotti o servizi;
profilazione dei consumatori e programmi fedeltà;
aumento delle vendite.

INDICE:

Vino e Social media: la comunicazione evolve

Si definisce la strategia di comunicazione di successo quella che riesce a realizzare tale obiettivo prefissato nel tempo prestabilito.

La comunicazione tradizionale viene definita statica, mentre quella sui Social Media si definisce dinamica: nella comunicazione digitale il ruolo del consumatore è sempre più centrale, e mira ad intrattenere con esso un rapporto dinamico e interattivo, bidirezionale, che permetta una facile misurazione e raccolta dei dati, oltre che, attraverso una pluralità di strategie (visive, testuali etc) una pubblicità ed un engagement aggiuntiva, data dalla possibilità del consumatore di ricondividere e commentare.

Ad oggi oltre 70 milioni di marchi sono attivi sui Social Media (qui ci si limita a menzionare le piattaforme digitali di comunicazione quali Facebook, Instagram, newsletter, Zoom e altre piattaforme per il live streaming), e oltre il 70% della popolazione mondiale ha un account registrato sui social.

Ecco perché una buona strategia Social Media può essere di successo. L’industria del vino sta iniziando con un certo ritardo a capirne e sfruttarne le potenzialità, vediamo come.

Come fare Personal Branding nel campo del vino

Quando l’obiettivo di marketing è quello di consolidazione del brand, ovvero creare awareness, ampliare la popolarità di un marchio, le strategie aziendali di marketing possono abbracciare varie soluzioni, in base al pubblico che si vuole “agganciare”.

Una volta tracciato il profilo del consumatore ideale sarà più facile improntare una strategia e scegliere il mezzo giusto. Ad esempio: se il cliente è un giovane dai 21 ai 30 anni (generazione Z) sarà più facile aggredirlo con una comunicazione fresca, colorata, su Instagram, che stimoli la sua curiosità “visiva” attraverso fotografie e immagini bellissime.

AIX è il marchio di un vino rosé di Provenza con un evidente grafica ben chiara sulla bottiglia. A questa strategia “off-line” ha affiancato un’intelligente campagna Instagram con piacevoli immagini legate al luxury lifestyle con feste in barca o in spiaggia. Immagini evocative di momenti di vacanza. Sicuramente la strategia è stata decisamente in linea con la traiettoria complessiva a livello marketing, e oggi il prodotto AIX è considerato uno dei più evocativi per quanto riguarda l’estate, la vacanza, il lusso rilassato.

Anche i Consorzi o gli enti pubblici hanno deciso di investire sui Social per ampliare la popolarità di un marchio: Vinos de Jerez (Sherrywines sui Social) è molto attento a interagire con la propria base fan con post e dirette Instagram.

In Italia, molti Consorzi, tra cui Soave e Valdobbiadene attivano collaborazioni coi principali influencer (ne cito solo alcuni: Wineteller, Cantina Social, Winery Lovers, Italian Wines) per pubblicare foto e video su questi profili Instagram diffondendo l’immagine su una platea molto ampia ma anche molto profilata.

Come lanciare un nuovo prodotto o un servizio in questa era digitale

Oltre alla consolidazione del brand, il lancio di nuove referenze o servizi ha molto successo quando viene veicolato sui social.

Tra i vantaggi dei canali digitali si vede il prezzo della campagna (assai più conveniente rispetto a una campagna off line tradizionale), la dinamicità e l’interazione diretta con il cliente: che commenta, condivide, espande la voce aziendale attraverso il proprio profilo.

Ad esempio Tasca D’Almerita (Sicilia) sa attuare campagne sobrie ed eleganti, ma allo stesso tempo spiritose per amplificare il messaggio anche attraverso piacevoli giri di parole. Qualche anno fa, quando lanciò Lamurì (il suo nero D’avola) ha creato delle grafiche ad hoc nel periodo di San Valentino con uno slogan “Fate Lamurì, non fate la guerra!“. Il post ebbe così tanto successo su Facebook che anche coloro che non erano dei Wine Loverspubblicarono tale romantica e spiritosa immagine.

Se da un lato i social, come Facebook, possono essere sfruttati per il lancio di un nuovo prodotto, anche il lancio di un nuovo servizio merita di essere menzionato: con la recente emergenza Covid, molte aziende e retailers hanno deciso di attuare un servizio delivery, ed hanno ritenuto vantaggioso comunicarlo sui Social, perché ritenevano tali mezzi molto più rapidi, immediati e economici. Chateau St Michelle (Washington) ha attivato un canale di delivery e non ha mancato di comunicarlo sia attraverso Facebook che Instagram.

Sfruttare i social per incrementare le vendite

Se l’informazione al pubblico di nuovi prodotti o servizi è una prassi economica ed efficace, un altro mezzo è quello di profilare i propri consumatori ed attuare programmi fedeltà, anche attraverso l’invio di newsletter.

La cantina Flambeaux Wine in Sonoma sfrutta il proprio database per l’invio di una newsletter periodica che fornisce informazioni, articoli interessanti, possibilità di partecipare ad eventi privati e sconti privilegiati.

In Italia, il Consorzio Sicilia DOC ha fornito una serie di webinar gratuiti alle aziende del territorio su come improntare una efficace strategia di newsletter sottolineando che l’invio deve essere diverso a seconda del profilo dell’utente, con contenuti ritagliati in base alle loro preferenze.

Anche la formazione passa attraverso i programmi di fidelizzazione: Robert Mondavi (California), Sleight of Hand (Walla Walla) e molte cantine prestigiose al mondo hanno invitato i propri iscritti con una newsletter a unirsi ad una serie di Webinar su Zoom per parlare di territorio e di vini. Lo stesso sta facendo 67Pall Mall (Londra), attraverso appuntamenti periodici sia gratuiti che a pagamento su stili di vino (fortificati ad esempio) o territori specifici.

La fidelizzazione del proprio pubblico sui Social passa, quindi, anche attraverso post “formativi”: Montelvini Prosecco Asolo ha incaricato alcuni Wine Educator per fare post e video sul metodo di produzione e di servizio del Prosecco, che poi saranno pubblicati sulla stessa pagina ufficiale Instagram al fine di stimolare il pubblico dei Generazione Z e Millennial con contenuti formativi.

Il successo di una campagna Social si misura anche andando a toccare quella parte di pubblico meno abbiente che quindi segue il profilo per avere sconti o coupon, o che può giovare dell’opportunità dell’acquisto diretto attraverso l’e-commerce. Molte aziende nel mondo hanno lanciato su Facebook e Instagram il proprio e-commerce attraverso post e sponsorizzazioni, o anche collaborazioni di affiliate marketing, coinvolgendo testimonial e Influencer.

Le attività sui Social Media sono molte e potrebbero essere ancora di più, proprio per la dinamicità e la potenza di penetrazione di questo mezzo. È importante quindi, che l’azienda (sia essa produttore o meno) sappia prima tracciare quali sono gli obiettivi da raggiungere in un determinato periodo, e poi individuare il consumatore di riferimento e aggredirlo con un linguaggio (verbale, visivo o altro) che possa colpirlo e influenzare la sua capacità di acquisto.