Wine Competitions: i riconoscimenti che conferiscono sono importanti per stabilire un marchio di successo?
Costruire un brand di successo prevede investimenti su più fronti, e la partecipazione alle Wine Competitions è uno di questi. Un brand viene definito di successo quando riesce a raggiungere gli obiettivi di notorietà distintiva, identità e affidabilità, oppure prestigio qualitativo. Il successo viene raggiunto attraverso strategie di marketing strutturate e misurabili con obiettivi di medio e lungo periodo. In tutti i casi, possedere un brand di successo permette al produttore di ottenere dei margini di profitto più elevati. Alcuni brand beneficiano dei riconoscimenti ottenuti nelle Wine Competitions per raggiungere la notorietà e la credibilità in mercati competitivi o in segmenti non ancora penetrati. Molti brand di successo, invece, si sono costruiti senza le Wine Competitions perché hanno attuato strategie di marketing diverse. Nei prossimi paragrafi i valori dell’unicità del brand, dell’equity e dell’awareness, della qualità e della credibilità verranno analizzati, per definire se i premi delle competizioni costituiscono un modo per dare valore a un brand.
Il successo del brand grazie ai social media
Un marchio di successo è un marchio noto, di forte impatto identitario. Per diventare noti e riconosciuti non basta avere un brand distintivo, ma sono necessari interventi di marketing per comunicare il messaggio della notorietà.
Il Brand AIX ha fondato il suo marchio su un’etichetta essenziale, che riporta a chiare lettere stampatello il nome AIX in bianco su sfondo nero ed ha affiancato la produzione a una massiccia campagna sui social. La sua pagina instagram evoca un lifestyle lussuoso e rilassato, con immagini dallo stesso layout. Il brand è diventato in pochissimo tempo famoso e distintivo, dal forte impatto identitario come uno dei più diffusi rosè di Provenza, a prescindere dalla qualità intrinseca del vino. Il fatto che i volumi di produzione della regione siano elevati sottolinea come, in questo caso, le Wine Competition siano inutili, e che invece l’uso dei social network e la scelta di un nome breve e chiaro sia la chiave del successo. Sfruttare i canali social con strategie studiate e misurabili è più importante dei premi delle competizioni.
Quando le Wine Competitions aiutano
Raggiungere la notorietà in segmenti inesplorati è un risultato di successo che può essere ottenuto attraverso il premio di una Wine Competitions. Ottenere la valutazione positiva da parte di un panel di esperti esterni e imparziali rappresenta una certificazione di qualità che dona awareness su una nuova cantina o una nuova regione vitivinicola. La Paris Competition del 1976 ha portato notorietà non solo ai vincitori, tra cui Chateau Montelena, ma a tutta la category wine in California. I vini della regione hanno acquistato credibilità e valore attraverso l’aumento delle esportazioni. Da allora la reputazione internazionale dei vini Californiani è cresciuta, e così anche la notorietà di certi brand, oltre che il costo a bottiglia. Oltre al segmento premium e iconic, quella competizione è servita da open gate per l’aumento della competizione anche sui vini entry level, che si sono fatti spazio sugli shelf dei supermercati UK come Tesco accanto ai classici Vin de Pays. Per la costruzione di un marchio riconoscibile che abbia successo le Wine Competitions possono giocare un ruolo importante se si tratta di regioni ancora poco note.
Brand di lusso e Wine Competitions
Un marchio di successo viene ammirato e desiderato come simbolo di lusso e potere. Alcuni brand autorevoli come Tattinger hanno una reputazione prestigiosa in alcuni mercati maturi come UK, ma fanno fatica ad affermarsi come brand elitario su certi altri, come l’Italia. In questo paese il Top in Mind dei consumatori per quella fascia di qualità, vede altri brand di Champagne, quali Pol Roger o Philipponat. La 2020 International Wine Challenge ha premiato con la Gold Medal Champagne Comtes de Champagne di Tattinger dando una spinta al prestigio del marchio. Ovviamente, il successo viene ottenuto solo se la notizia della Gold Medal ricevuta viene comunicata adeguatamente attraverso una press release e una campagna sui social o di CRM. Infatti vincere le Wine Competitions non è il modo per ottenere il successo in termini di desiderabilità elitaria. Armand de Brignac si associa a lusso e elite con un packaging di impatto. Il successo di quel brand risiede nella bottiglia foderata d’oro, che dà grande impatto al prodotto, a prescindere dalla sua qualità. Il successo attraverso la desiderabilità di un brand è difficilmente ottenuto solo dalle Wine Competitions, essendo più rilevante un packaging accattivante o un ufficio stampa efficiente.
Il concetto di Scarsità
Un marchio di successo è un marchio rispettato perché sinonimo di altissima qualità. Il concetto di scarsità di un prodotto gioca un ruolo importante per la costruzione dell’equity di un brand. Domaine de la Romanee Conti non deve il suo successo alle Wine Competitions. Il suo prodotto è associato ad altissima qualità per motivi diversi, tra cui la scarsità e le quotazioni di LivEX che lo posizionano sempre tra i primi posti delle liste. Il brand ha grande rispetto perché le vigne di proprietà sono Grand Cru da molti centuries, e perché ha investito dagli anni ’60 in progetti di comunicazione di un approccio in vigna biodinamico. In questo caso la scelta di partecipare a delle competition sarebbe sbagliata e pericolosa. Da un lato non sarebbe giusto mescolare produttori che hanno investito per oltre 50 anni alla costruzione dell’equity del brand luxury accanto a coloro che costruiscono la propria reputazione in 10 o 20 anni. Secondariamente non sarebbe appropriato accedere a un programma che renderebbe l’immagine del brand accessibile perché svilirebbe il concetto di lusso. Lo stesso accade nel marketing del settore automotive: i canali di comunicazione adatti per Ferrari non sono gli stessi di Audi. La partecipazione alle competition non è adatta alla costruzione del successo di un brand di lusso e alto prestigio.
Alta competitività
Il riconoscimento della qualità e della credibilità che un premio può dare ha senso in un segmento ad alta competitività. Quando parliamo di denominazioni famose ma che producono ingenti quantitativi di vino e dove sono presenti molti players, ottenere dei premi alle competition può rappresentare un punto di forza per costruire il successo. Nel 2020 Villa Saletta in Chianti ha vinto la medaglia Gold alla London Wine Competition. Utilizzare il premio per veicolare il concetto di alta qualità può aiutare aziende dove la competizione tra produttori è elevatissima ad emergere. Anche nella supply chain ottenere i premi delle competition può aiutare. I supermercati possono ben beneficiare dei premi per le loro private labels. La rivista Which ha premiato l’etichetta di Champagne Morrisons nel 2019 e ciò ha determinato un aumento delle vendite su tutti i reparti alimentari e un incremento del successo del brand in termini di accettazione e credibilità. Anche in questo caso, il premio non basta se non viene affiancato da un’adeguata comunicazione online o offline. Il successo del marchio attraverso l’affermazione della sua qualità si può costruire anche grazie alle wine competition.
Loyalty dei consumatori
Il successo di un marchio risiede anche nella loyalty dei consumatori. Marchi di grande successo per notorietà del brand e per i volumi di vendita garantiscono profitto con attività diverse di consumer engagement quali promo sui prezzi, concorsi e attività esperienziali. Il marchio Blossom Hills ha istituito il Frendship Friday nel maggio 2020 con un concorso tra i consumatori che potevano vincere una bottiglia di Gin Fizz e un bouquet di fiori. Gallo White Zinfandel ha un marchio forte con oltre 270milioni di bottiglie nel 2019. Probabilmente partecipare ad una wine competition potrebbe significare non vincere ed aver investito tempo e denaro in un’attività inutile al successo del brand. Per i brand entry level dove la loyalty del consumatore è fondamentale, sono più efficaci altre strategie di marketing.
Conclusioni
I premi che le competizioni rilasciano possono aiutare a costruire un marchio di successo. Tuttavia, è essenziale considerare che il successo di un marchio come notorietà, desiderio e qualità vengono raggiunti anche attraverso altre strategie di marketing. Un packaging dove il nome sia ben chiaro e una pagina instagram vivace e curata, una bottiglia di grande impatto, i valori della scarsità e rarità oltre che attività di engagement coi consumatori sono alla base della costruzione di un marchio di successo. Anche nel caso della vittoria di premi alle competition, il successo sta nel saper veicolare il messaggio attraverso campagne di comunicazione efficienti. Il premio da solo non porta alcun successo.
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