Esistono davvero i Wine Influencer?

Ogni strategia di marketing deve basarsi sui principi di una buona comunicazione. Questi principi stabiliscono innanzitutto il “Perché” si decide di comunicare, o l’obiettivo di comunicazione legato alla missione aziendale. Gli obiettivi saranno diversi: da conoscenza del marchio a reputazione. L’obiettivo finale del marketing è quello di raccogliere abbastanza informazioni per attrarre e influenzare i consumatori e spingerli a comprare: la strategia di comunicazione di successo è quella che riesce a raggiungere questo obiettivo.

Tra le strategie di comunicazione, i social media occupano una posizione trasversale tra le varie opzioni a disposizione dell’azienda per far arrivare il suo messaggio. Ad oggi oltre 70 milioni di marchi sono attivi sui Social Media (come Facebook, Instagram, Youtube, podcast, newsletter, Zoom), e oltre il 70% della popolazione mondiale ha un account registrato sui social media. Decidere di utilizzare i Social Media come mezzo significa accettare il ruolo sempre più centrale del consumatore e avere con esso un rapporto dinamico e interattivo.

Oggi sempre più aziende decidono di utilizzare anche i Wine Influencer come parte della loro strategia di marketing. Un influencer è una persona o un piccolo gruppo che ha la capacità di influenzare il comportamento o le opinioni degli altri. Oggi, quando parliamo di influencer marketing intendiamo tipicamente gli influencer digitali, soprattutto su Instagram. In questo essay si discute il ruolo attuale del wine influencer, se in Italia i wine influencer abbiano effettivamente la capacità di influenzare il proprio pubblico e se il loro utilizzo all’interno di una strategia marketing abbia ancora senso.

Cosa fa un wine influencer?

Fino a 15 anni fa, i vini di alta qualità potevano vendersi da soli, ma oggi non più. Troppa concorrenza nella maggior parte delle regioni vinicole, insieme ad anni di esperienza e tecnologia hanno reso più ampia la scelta e offerto pari opportunità sia a piccole che grandi imprese. Per questo, è nata l’esigenza per tutte le aziende, non solo italiane, di formarsi sulle basi del marketing e di disegnare strategie di comunicazione per arrivare a realizzare i propri obiettivi. Dall’uso della carta stampata, ai coupon sconto, alla partecipazione agli eventi, queste sono solo alcune delle strategie che si possono attuare per aumentare awareness e equity del brand.

Ultimamente sono entrati in gioco anche i Wine Influencer come voce di un prodotto, un’esperienza o la storia di un’azienda. Il loro ruolo è quello di ampliare la visibilità di un marchio attraverso la pubblicazione sui propri canali social, al fine di influenzare il proprio pubblico di follower a compiere una certa azione. L’azione è l’obiettivo della strategia aziendale, quindi ogni contenuto pubblicato dal wine influencer dovrebbe rispecchiare tale strategia per raggiungere l’obiettivo dell’azienda. Rispetto al passato, un marketing più professionale e l’aiuto di wine influencer hanno aiutato a dare pari opportunità alle diverse aziende vitivinicole del mondo.

Gli influencer servono davvero per raggiungere gli obiettivi aziendali?

La piattaforma di social media più utilizzata è Instagram, perché si sta dimostrando la più rilevante nell’influenzare le decisioni di acquisto, soprattutto tra i millennials. Ma non bisogna fermarci lì, blog, articoli di giornale, interviste, recensioni possono aumentare o diminuire la capacità di persuasione. La capacità di persuasione di un influencer è determinata da diversi fattori. Quantità di followers, engagement, autorevolezza del personaggio, prestigio. Per quanto riguarda il numero dei followers, dai nano influencer (meno di 2.500 follower) ai macro influencer (più di 100.000 follower), la gamma è ampia, e così le loro aree di influenza. Paul Mabray di pix.wine è un innovatore digitale attento ai trend. I suoi studi hanno portato una definizione – a mio avviso – illuminante – di “The pyramide of influence”.

La piramide dei wine influencer

Secondo lui il mondo del vino funziona a livelli crescenti di interesse. Nel settore del vino si può guardare attraverso la lente di più fonti di dati per scoprire che la piramide, nel suo insieme, è sproporzionatamente distribuita alla base.

In US solo circa 25 persone hanno un’audience di oltre 100 mila followers. Ecco le personalità più influenti.

Come si nota, al vertice della piramide ci sono personalità che riescono a raggiungere una moltitudine di consumatori attraverso diversi canali, considerato anche instagram, godono di indiscussa autorevolezza e sono considerati professionisti seri e d’ispirazione per gli altri. E in Italia? Si potrebbe dire che buona parte dei volti della piramide valida per US sia valida anche qui. Ma allora i cosiddetti “Influencer” possono aiutare a realizzare gli obiettivi della strategia di marketing? La risposta breve e controversa è: dipende. 

Wine influencer in Italia

Il dubbio se gli influencer possano effettivamente influenzare il proprio pubblico in Italia è fondato, visto che non ci sono personalità italiane che risiedono al vertice della piramide sopra descritta. Ma forse è necessaria un’analisi più profonda. La scelta di usare o meno uno o più influencer dipende da molti fattori. Il marchio, il messaggio e il pubblico di riferimento. Il fatto che i social media abbiano un ruolo fondamentale nella vita dei consumatori fa propendere per considerare l’inclusione di uno o due influencer all’interno della strategia di marketing, a patto però di affiancarli ad altre azioni nel marketing mix.

In generale, se l’obiettivo è un repentino aumento delle vendite, forse ha più senso fare una campagna sconto piuttosto che interpellare degli influencer. Ma se l’obiettivo è accrescere la notorietà, aumentare il traffico sulle proprie pagine, ottenere contatti da inserire in database, inserire la voce di un influencer accuratamente scelto e in linea con la mission aziendale potrebbe dare risultati. Molto spesso il motivo per cui l’obiettivo di una strategia marketing non viene raggiunto risiede nelle scelte sbagliate nell’attuazione della strategia stessa. 

Come scegliere la persona giusta

Per scegliere l’influencer giusto si deve prima avere ben chiaro chi siamo e dove vogliamo andare. Secondariamente serve conoscere il profilo dell’influencer e analizzare non solo il numero dei follower e l’engagement rate (ossia quante interazioni i post e le storie hanno con gli utenti), ma anche altri fattori come e se il contenuto dei post nel feed rispecchiano la mission aziendale, che interessi ha il loro pubblico, se lo stile di comunicazione è in linea con gli obiettivi della strategia marketing, e se l’autorevolezza, piuttosto che la freschezza o la semplicità di comunicazione siano valori dell’influencer che possano enfatizzare il messaggio aziendale. Ecco di seguito alcuni consigli.

• Valutare gli interessi e l’impegno del loro consumatore. Questo conta più della dimensione del pubblico, come nella maggior parte dei social media. La quantità conta, in un certo senso, ma la qualità è più importante, e che ci si stia impegnando con il giusto pubblico. 
• Valutare la professionalità dell’influencer. Non è sempre facile determinare chi è serio nel proprio lavoro rispetto a chi cerca solo vino gratis e accesso. È importante fare le proprie ricerche, parlare per telefono, ottenere un media kit con statistiche, analisi e riferimenti. 
• Selezionare le persone giuste in base al budget. Le piccole aziende vinicole non avranno il budget per coinvolgere gli influencer con grandi numeri, ma esistono molti micro-influencer che vale la pena perseguire, magari coinvolgendo influencer non specifici sul vino, o che parlino anche di enoturismo: l’industria dei viaggi è attualmente in testa alle tendenze del marketing dell’ospitalità.

Ha senso ingaggiare un wine influencer oggi?

La risposta è sì, a patto di conoscere esattamente la brand identity dell’azienda, avere un piano marketing in linea e selezionare le personalità più adeguate. Come accadeva un tempo per le recensioni dei critici, il traffico che arrivava in cantina doveva chiudersi con una vendita. Ma spetta alle cantine chiudere le vendite, non necessariamente ai recensori o agli influencer. Le cantine devono essere consapevoli che il settore del vino non ha le stesse dinamiche della moda, e che il tasso di conversione degli influencer non può essere lo stesso. Per questo è difficile immaginare l’influencer marketing come unico canale di vendita, piuttosto, è un’ulteriore strada da percorrere che potrebbe portare a trovare un nuovo pubblico e una più ampia esposizione del marchio.

La possibilità degli influencer di contribuire al raggiungimento degli obiettivi risiede nella capacità dell’azienda di sceglierli e condividere con loro l’obiettivo, la reason why della strategia marketing.  La pandemia ha cambiato il modo in cui comunichiamo e commercializziamo il vino. Gli influencer possono essere sfruttati per raggiungere un nuovo pubblico. Zoom e le dirette Instagram sono diventati i veicoli di comunicazione per le degustazioni virtuali nel 2020, e sono destinate a restare. Gli influencer possono diventare i portavoce per i marchi che cercano di costruire una presenza più ampia. Ma come sempre, conoscere la brand identity della propria azienda e avere una messaggistica coerente è il modo migliore per selezionare la strategia giusta e realizzare l’obiettivo.