Comprare vino al supermercato: come la GDO ha influenzato gli acquisti

Comprare vino al supermercato non è lo stesso che farlo in enoteca: secondo voi perché?

Il canale Off-Trade¹ ha visto un’evoluzione incredibile in tutto il mondo a partire dagli anni ’80. In questo articolo parlerò del ruolo GDO (grande distribuzione organizzata) ed in particolare dell’impatto dei supermercati nella propensione all’acquisto dei consumatori. In breve: i supermercati hanno avuto un ruolo positivo o negativo nel business del vino?

Le scelte dei consumatori
La profilazione della clientela
Pro e contro
Conclusioni

Comprare vino al supermercato: le scelte dei consumatori nel mondo

Dando uno sguardo ai principali paesi del mondo si nota come il peso della GDO sia molto variegato: la Russia, per le dimensioni di questo mercato, risalta con il 90% delle vendite attraverso la grande distribuzione, mentre ci sono casi opposti, ma altrettanto significativi, come quelli della Nuova Zelanda (poco meno del 5%) e dell’Australia (0,3%), in particolare per motivi di regolamentazione locale (come il divieto di vendita di alcolici nel commercio al dettaglio). Nei paesi asiatici il Giappone e l’India sono circa il 60%, mentre la Cina è quasi il 70%.

L’Europa settentrionale vede tra il 70% nel Regno Unito e il 90% nei Paesi Bassi, mentre in Europa orientale le vendite nei supermercati sono ancora alquanto basse con un risicato 30% in Ucraina. Nel gruppo dei paesi del Nuovo Mondo, solo gli Stati Uniti raggiungono il 45% (nonostante il divieto di vendita di alcolici nei supermercati in molti stati).

L’Italia rappresenta una situazione particolare: dal 2000 al 2009 c’è stato un aumento nel comprare vino al supermercato dal 33% all’80%. Questa situazione è particolarmente significativa perché fornisce una buona indicazione di come il peso attribuito alla massa dei dettaglianti nel soddisfare il consumo interno di vino in questo paese sia cambiato in un periodo relativamente breve: infatti, è passato da un ruolo marginale di distribuzione a uno di grande importanza².

In meno di dieci anni abbiamo visto come il peso della GDO sia cresciuto in tutti i principali paesi consumatori. Comprare vino al supermercato è diventato sempre più un’abitudine per i consumatori, che possono legare in un unico acquisto con il cibo. Questo dà la possibilità di avere grandi numeri su cui lavorare e rende più facile la profilazione della clientela, in modo da rendere più adeguata l’offerta alla domanda. Vediamo come.

La profilazione della clientela

Molte grandi insegne della GDO di tutto il mondo, mi riferisco ad esempio a Sainsbury e Tesco, o Woolworths in Australia, effettuano una segmentazione del consumatore identificando il miglior bilanciamento tra offerta e prezzi. Esistono quindi tra chi compra vino al supermercato “novizi”, “competenti” o “esperti”, individuando una certa propensione all’acquisto per stile e prezzo. Per esempio in UK il pubblico delle signore tra i 30 ed i 50 anni si identifica spesso nella categoria di acquirenti frequenti, con una competenza bassa ed uno scontrino medio di circa 9 Sterline. In questo modo il supermercato riesce ad offrire una gamma adeguata alle richieste dei propri clienti aumentando la fedeltà e la frequenza delle visite.

Anche la cultura e la tradizione gioca un ruolo fondamentale, ed i supermercati sanno come interpretarla: in mercati come l’Asia e Hong Kong, i supermercati tendono ad avere un’offerta prevalentemente concentrata sui rossi (circa 85% delle SKU – Stock Keeping Unit, codice identificativo di un articolo gestito a magazzino) proprio per la percezione popolare del consumatore nei confronti del vino.

Fatta una dettagliata profilazione della propria clientela, lo studio su chi compra vino al supermercato sarà volto a soddisfare le principali richieste: ecco che le SKU in catene come Waitrose sfiorano le 1200 referenze. Si stima che in USA la tendenza all’acquisto di vini rosati semi dolci di qualità entry level impone ai supermercati come Wal-Mart di offrire almeno il 12% delle proprie SKU con White Zinfandel e vitigni simili ad un prezzo inferiore ai 6 dollari.

Comprare vino al supermercato: Pro e Contro

È innegabile quindi che i supermercati rappresentino oggi una grande potenza in quanto riescono a garantire un’offerta piuttosto variegata al consumatore, a prezzi interessanti. L’altro lato della medaglia è – però – l’imposizione di termini e condizioni talvolta sfavorevoli per alcuni produttori, giocando un ruolo selettivo in termini di offerta al pubblico.

Uno dei problemi è la capacità dei produttori di vino di sostenere un rapporto business to business con un altissimo livello di professionalità e aperto alle attività promozionali e alla gamma di politiche di sviluppo tipiche della grande distribuzione. In realtà, i vini premium e mainstream possono essere efficacemente venduti dalle grandi catene di supermercati; tuttavia, le grandi catene di supermercati possono imporre severe condizioni ai fornitori in termini di sconti sui prezzi, contributi alle promozioni, consegne just in time, costi di shelf positioning elevati, richiesta di imbottigliamento private label (ve ne parlerò meglio più sotto).

Per soddisfare queste esigenze, ridurre lo squilibrio di potere negoziale e sviluppare relazioni soddisfacenti con le insegne della GDO, i produttori di vino sono obbligati ad aumentare la loro efficienza e flessibilità e, se troppo piccoli, a creare partnership o consolidarsi con altri tramite fusioni o acquisizioni per diventare più grandi in dimensioni così da sfruttare le economie di scala e di scopo.

Se da un lato, quindi, il consumatore gode di un’offerta varia a prezzi interessanti, ben declinata sulle abitudini di acquisto, dall’altro soffre della carenza di offerta e tipicità propria di molte aziende vitivinicole del mondo.

Spesso condizioni di acquisto troppo stringenti e quantitativi elevati vanno a discapito della qualità dei prodotti offerti.

Prezzi eccessivamente bassi tagliano fuori quei piccoli produttori che – in un business dove le marginalità sono piuttosto basse – non riusciranno a rientrare degli investimenti richiesti dagli standard prestazionali delle GDO né dai costi vivi della produzione. Mi riferisco non solo ai piccoli, ma anche alle nicchie di mercato: i vini naturali, biologici o biodinamici, i vini più particolari che rispecchiano un determinato territorio.

Le insegne della GDO che acquistano e fanno imbottigliare vino con la propria insegna (mi riferisco alle Private Label) offrono ai propri clienti prodotti a marchio (si veda Lidl), e acquistano grandi quantitativi di prodotto, liberando i produttori dal rischio d’impresa e dai costi di etichettatura, enfatizzando ancora di più il potere d’acquisto della categoria GDO a discapito della qualità.

A questo piatto della bilancia dove ho voluto piazzare gli “impatti negativi” sul consumatore voglio aggiungerne un ultimo: la consulenza dell’esperto.

Nessun supermercato potrà mai eguagliare la voce esperta e competente di un Sommelier o Wine Consultant che guidi il consumatore verso l’acquisto consapevole, di prodotti che rispecchiano tipicità, stile e coraggio di molti piccoli produttori.

Conclusioni

In definitiva, non è facile dire se i supermercati hanno avuto un impatto positivo o negativo. Certamente la propensione al consumo è aumentata negli ultimi anni in maniera trasversale nei principali paesi del mondo e ciò è stato dovuto anche a insegne professionali, solide e preparate che hanno saputo studiare, segmentare e offrire al consumatore un’offerta in linea con le aspettative. Dall’altro canto, però, è innegabile che tutto ciò è stato fatto in parte a discapito della qualità oggettiva del prodotto e della tipicità, delle categorie di vini bio e naturali, tagliando fuori i produttori più piccoli e meno influenti. Inoltre la mancanza della figura del consulente, motore narrante di questo complesso e affascinante mondo enoico, è un vuoto che difficilmente potrà essere colmato da prezzo basso.

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“Nuovi packaging: perché il mondo del vino fatica ad adeguarsi?”

NOTE

1 Quando si parla di canale Off-Trade si intendono le enoteche, i supermercati, Cash & Carry e gli acquisti sui canali digitali, come Tannico.it

2 Leggi alcune statistiche aggiornate qui