Nuovi packaging: perché il mondo del vino fatica ad adeguarsi?

Negli ultimi anni, in diverse categorie di bevande alcoliche, c’è stata una grande innovazione nel design e nei formati del packaging. Perché l’industria del vino fatica a seguire l’esempio?

Tecnicamente con il termine packaging si intende l’insieme di materiale, forma, misura e elementi verbali o visivi che compongono il contenitore. Oltre a una funzione tecnica, il packaging ha un ruolo fondamentale a livello di marketing perché è uno dei modi che ha il produttore per influenzare il consumatore nella sua scelta d’acquisto.
Nel mondo degli alcoholic beverage, in particolare,  le innovazioni hanno riguardato sia il materiale, come il keg o il can nella birra, le misure, come nel caso dei cocktail pronti in bustina, ma anche la forma e le etichette, come la bottiglia a forma di teschio per la tequila. Nel settore del vino, invece, per diversi motivi, questi cambiamenti sono più lenti.

• Innovazione nel mondo del vino
• Canned wine, PET e BiB
• Nuove abitudini di consumo
• Nuove etichette
• Conclusioni

Innovazione nel mondo del vino

Il settore vino fa fatica a innovarsi nel packaging a causa di una larga fetta di consumatori tradizionali. Il vino è stato per molto tempo considerato un alimento in molte regioni produttrici del vecchio mondo. Negli ultimi anni, però, il profilo del consumatore sta cambiando e anche le occasioni di consumo. Tuttavia, esiste anche una fetta di consumatori con potere d’acquisto che restano fedeli a un packaging tradizionale fatto di bottiglia di vetro scuro ed etichetta sobria.
I Boomers sono oggi consumatori di Bordeaux e di vini fortificati e per questo in questi due segmenti si notano difficilmente novità. Tuttavia, i produttori ampliano la propria fetta di consumatori aprendosi all’innovazione. Alcuni Cru Bourgeois, per esempio,  hanno scelto di aggiornare le etichette con un QR code per far vivere una esperienza di visita in cantina digitale ai consumatori. Symington, invece, ha rilasciato una bottiglia di Port Tonic monodose per attirare i consumatori più giovani. Anche nei segmenti più tradizionali si iniziano a vedere forme di innovazione.
L’innovazione del vino, quindi, deriva direttamente dalle nuove richieste dei consumatori. Ricerche effettuate da Forbes e da Deloitte, per esempio, rappresentano il profilo dei consumatori Millennials come consumatori preoccupati per il climate change e le emissioni di CO₂. Questo spinge l’industria del vino ad attuare piani per la riduzione del Carbon Foot print non soltanto con azioni in vigna ma anche con packaging più sostenibile. 

Canned wine, PET e BiB

Garcon Wines fa produrre presso Accolade a Bristol una innovativa bottiglia in PET schiacciata. Per la sua leggerezza e la sua forma ha una riduzione sull’impatto ambientale di oltre il 30%. Mentre anche il canned wine sta riscuotendo un buon successo, abbassando le resistenze di paesi più tradizionali come l’Italia. Lo dimostra il recente accordo tra Meregalli e Coppola per l’importazione del canned wine dalla California. Una grande innovazione per vincere le resistenze di un popolo molto tradizionale.
Anche il materiale BiB (bag-in-box) è sempre più accettato come innovazione soprattutto nei paesi attenti alla sostenibilità come Norvegia o Canada. In Canada, per esempio, uno dei vini più di successo è Bota Box, un Californiano venduto in BiB, con una confezione particolarmente appariscente grazie ai disegni colorati e divertenti.

Il profilo dei consumatori millennials impone innovazione del packaging verso materiali più sostenibili.

Nuove abitudini di consumo

L’innovazione sul packaging nel vino riguarda anche i formati, questo perché i nuovi consumatori hanno stili di vita e abitudini diverse. Studi recenti dimostrano come le famiglie mononucleari siano sempre più la norma, soprattutto nelle città metropolitane. Per questo Waitrose e Tesco hanno una gamma di canned wines monodose e low alcohol al prezzo di £ 2 l’una, per accontentare i consumatori single.
Anche le occasioni di consumo stanno cambiando e i Millennials e Generation Z che possono assumere alcol vedono il vino come elemento sociale e non più solo come alimento. Questo ha spinto l’industria del vino a cambiare i formati e i colori.
I kegged wine sono sempre più la norma nei locali e nei pub per la somministrazione durante l’aperitivo. Anche a Milano, che certamente è sempre all’avanguardia quando si tratta del rito dell’aperitivo,  iniziano a proliferare bar e pub specializzati in kanned wine di origine biologica, con un buon  successo tra i più giovani.
Anche i colori rappresentano un’innovazione e segmenti che un tempo erano molto tradizionali come lo Champagne si stanno innovando. La bottiglia ricoperta d’oro di Armand de Brignac, per esempio, rappresenta un’innovazione mirata a colpire il consumatore giovane che vuole apparire e far festa. Un successo così netto da essere acquisita parzialmente dal gruppo LVMH. 

L’innovazione del packaging sui formati e colori rappresenta la giusta innovazione per accontentare le nuove occasioni di consumo dei consumatori.

Nuove etichette

L’innovazione del packaging riguarda anche le etichette. Mentre le informazioni di legge sono ovviamente sempre presenti, altre informazioni possono essere date a seconda del consumatore target del prodotto.
Consumatori non involved trovano utile leggere chiaramente lo stile del vino. La linea I Heart di Waitrose, per esempio, mostra chiaramente il vitigno e lo stile del contenuto. Altre etichette sono invece attente a comunicare valori diversi. Castrum Morisci nelle Marche, per esempio, inserisce in etichetta anche un codice braille per aiutare i non vedenti a comprendere il contenuto della bottiglia. 

Le etichette si stanno trasformando da classiche, con lo chateau disegnato, a elementi visivi e interattivi per comunicare al consumatore informazioni importanti.

Conclusioni

Nel settore del vino le innovazioni nel packaging sono più lente a prendere piede perché il consumatore è diverso da quello dell’industria dell’alcol.
Sebbene ancora esista una grande fetta di consumatori high spending traditional che preferiscono la classica bottiglia in vetro con etichetta tradizionale, molti studi evidenziano che i consumatori più giovani hanno profili, stili di vita e occasioni di consumo diverse.
Per questi motivi l’industria del vino sta muovendosi sempre più intensamente verso innovazioni che riguardano i materiali più sostenibili, forme più adatte alle nuove occasioni di consumo, e con etichette più dinamiche per essere vicini al consumatore target.