Il ruolo dell’intermediario tra produttore e consumatore

Come può essere giustificato oggi il ruolo degli intermediari tra produttore e consumatore? Come sta cambiando? Proviamo in questo essay a rispondere alle domande analizzando esempi concreti. Partiamo spiegando chi sono gli intermediari e qual è il loro ruolo, come viene giustificato per la penetrazione in certi mercati, per l’aumento delle vendite, per il posizionamento di un brand e per l’aumento della fidelizzazione.

Chi è l’intermediario

L’intermediario è colui che si pone come tramite nella transazione tra produttore e consumatore. Il suo ruolo nella supply chain è quello di agire come distributore, acquistando i beni del produttore e rivendendoli, o da agente, guadagnando una commissione sulle vendite. Il suo ruolo è fondamentale da un punto di vista commerciale e di marketing. In certi mercati regolamentati la sua figura è indispensabile per penetrare il mercato e proporre i prodotti del produttore, in altri è comunque utile per aumentare il fatturato o influire sul successo di un brand. Negli ultimi cinque anni il suo ruolo sta cambiando a causa dell’aumento delle vendite Direct To Consumer (DTC) e delle crescenti skill di vendita interna.

L’intermediario nel sistema americano

Il ruolo dell’intermediario è giustificato in quei mercati altamente regolamentati come figura indispensabile per la penetrazione. In mercati come gli USA l’intermediario è indispensabile per proporre e distribuire i prodotti del produttore, sia nelle importazioni che nelle vendite tra stati a causa del 3-tier system. Il 3-tier system assicura controllo federale sulle vendite perché per ogni livello di vendita vengono pagate tasse federali. Southern Glazer è uno dei più grandi distributori e paga le tasse sia per la licenza di importatore che di distributore. Chateau Grand Puy Lacoste ha un accordo in esclusiva per l’importazione sia in stati di libera concorrenza sia in quelli franchisee. Nonostante le DTC siano aumentate dal 2020 di oltre il 20% (SOVOS) e l’autonomia negli acquisti online sia cresciuta al punto da aprire un’indagine federale sull’efficacia del 3-tier system, il ruolo di penetrazione dell’intermediario non è cambiato. Siti come wine.com hanno aumentato la loro notorietà e le vendite di oltre il 60% negli ultimi tre anni, e impone agli importatori di avere almeno un distributore fisico nel territorio degli USA per rispettare i tre livelli. Il ruolo dell’intermediario in mercati molto regolamentati è indispensabile per la penetrazione è non sta rilevando cambiamenti.

Intermediario interno o esterno

Il ruolo dell’intermediario è giustificato dalla capacità commerciale di aumentare le vendite e dare profitto al produttore. Nonostante la rete di distribuzione possa essere diretta e gestita direttamente dal produttore questo impone dei costi per l’assunzione e la formazione del personale. Antinori ha deciso di investire per la rete commerciale Italia su personale direttamente impiegato che vende al settore Ho.re.Ca perché può sostenere i costi del personale. In altri casi avvalersi delle skill tecniche di un intermediario rappresenta per le aziende più piccole un risparmio. Moon Import è un distributore specializzato nell’import di Champagne in Europa. Alcuni récoltant con posizionamento premium preferiscono vendere ad aziende specializzate come Moon Import beneficiando dell’autorevolezza del distributore che darà aumento delle vendite e anche del prestigio al brand.

Quando l’intermediario è online

Il ruolo dell’intermediario nell’aumento delle vendite sta cambiando perché sempre più i consumatori decidono di acquistare online. Per un’azienda avere un e-commerce interno è non solo un costo per la creazione, ma anche per la manutenzione. Siti specializzati come Perbaccowein.de possono mettere a disposizione del consumatore i beni del produttore e il produttore beneficia delle skill tecnologiche  dell’intermediario. Tannico.it ha aumentato le vendite del 30% negli ultimi due anni e l’acquisizione di Campari (46%) e l’investimento di LVHM hanno permesso di investire in grafiche di qualità, schede tecniche accurate, consegne entro poche ore e un sito veloce e performante. Il ruolo dell’intermediario è quello di aumentare le vendite e sta cambiando grazie alla tecnologia e le vendite online.

L’intermediario e il posizionamento di nicchia

Il ruolo dell’intermediario è giustificato dal fatto che può perseguire un certo posizionamento del brand. Il ruolo dell’intermediario è anche marketing per un posizionamento nicchia. Nel segmento luxury il sistema En Primeur permette di mantenere prezzi alti, alti profitti e prestigio del brand grazie a una rete di professionisti che dura da secoli. Airoldi è un importatore Australiano e grazie alle relazioni create En Primeur e al ruolo sempre più presente dei Brand Ambassador è riuscito a far avere a un cliente importante una rara old vintage di Mouton Rotchild. Il ruolo dell’intermediario si sta evolvendo perché cambiano le aziende che decidono di entrare nel sistema. Se prima era dedicata al Bordeaux, oggi aziende come Wynns in Australia o Bilbao in Rioja beneficiano del prestigio del sistema. Al contrario, aziende come Chateau Latour hanno deciso di lasciare la Place perché possono sostenere i costi di mantenere un posizionamento luxury. Nel segmento nicchia entrano anche i vini low intervention e in questo settore il ruolo è sempre più rilevante. Avere una specializzazione come The Roice  a Detroit permette di aumentare visibilità e dare un posizionamento chiaro al brand. Il ruolo dell’intermediario è quello di aiutare il posizionamento del brand e sta cambiando attraverso aziende sempre più specializzate.

L’intermediario per fidelizzazione del brand

Il ruolo dell’intermediario è giustificato dalle attività collaterali che può attivare con la clientela al fine di fare fidelizzazione al brand. Il valore della prossimità al consumatore è sempre più rilevante e sta cambiando il ruolo dell’intermediario. Da figura terza e esterna al business si sta ponendo come anello che permette di accorciare la distanza tra produttore e consumatore. Angra Wines a Hong Kong ha un ufficio eventi e education che propone serate di degustazione e corsi al fine di fidelizzare i consumatori e i clienti al brand del produttore. Il ruolo dell’intermediario è sempre più rilevante se ci si riferisce ad attività collaterali alla vendita.

In conclusione

Il ruolo dell’intermediario è importante nella supply chain perché è giustificato per fare penetrazione, aumento delle vendite e aiutare il posizionamento e la fidelizzazione al brand. In paesi dove la legge lo impone, è indispensabile per fare da open gate a nuovi prodotti. Attraverso personale qualificato permette di aumentare le vendite del produttore. Grazie a una rete specializzata permette di dare il posizionamento del brand desiderato dal produttore. Infine, grazie alle capacità di comunicazione può alimentare fidelizzazione. Il ruolo sta cambiando con figure sempre più tecnologiche, specializzate e dalla visione aperta.