Un piccolo produttore, o una piccola cantina, viene qui definito come un’azienda che produce circa 100.000 bottiglie l’anno.

I gruppi consolidati possono beneficiare di economie di scala per avere costi di produzione più bassi o sfruttare le loro dimensioni per sopperire alle fluttuazioni dell’offerta. Il piccolo produttore, al contrario, non può beneficiare di questi vantaggi e inoltre fa più fatica ad emergere come brand in una regione o in un segmento ad alta concorrenza. D’altra parte, però, la frammentazione aiuta l’unicità. Una piccola cantina ha il vantaggio di poter emergere in segmenti di nicchia, o beneficiare di elementi come la scarsità dell’offerta per lavorare sulla brand equity e creare profitto.

Vantaggi e svantaggi vengono qui discussi:

• Economie di scala
• Brand equity in settori ad alta concorrenza
• Emergere in segmenti di nicchia
• Scarsità dell’offerta come vantaggio e non come svantaggio
• Conclusioni

Beneficiare di economie di scala

Lo svantaggio di restare piccola cantina è rappresentato dall’impossibilità di beneficiare di economie di scala. Essere consolidati permette, al contrario, di poter stringere accordi, joint venture o effettuare mergers and acquisition (fusioni e acquisizioni) a più livelli della value chain al fine di abbassare i costi di produzione e offrire al mercato prezzi concorrenziali.

Il Gruppo Santa Margherita in Italia, per esempio, ha all’interno della propria holding un’azienda che produce dry goods, in particolare vetro, e può quindi beneficiare di prezzi molto bassi sulle forniture per il packaging. Questo può rappresentare uno svantaggio di un piccolo produttore che deve sostenere i costi dell’acquisto e dello stoccaggio delle dry goods. Dopo il blocco dei consumi di alcol in Sud Africa il surplus dell’offerta ha determinato un abbassamento dei prezzi del vino al pubblico. Questo ha danneggiato tutti i produttori, soprattutto i più piccoli che devono comunque sostenere ingenti costi per i dry goods.

Essere piccoli può essere uno svantaggio soprattutto in periodi di recessione economica.

Affermare il proprio brand

Lo svantaggio di essere piccoli è quello di far fatica ad affermare il proprio brand in segmenti o regioni ad alta concorrenza. Gli strumenti di leva del marketing si basano su strategie di awareness o equity del brand. Aumentare la propria notorietà in regioni o settori altamente popolati è faticoso e richiede investimenti.

La regione del Chianti, per esempio, è popolata da oltre 250 piccoli produttori e emergere è costato a Villa Saletta ingenti investimenti di marketing e la partecipazione a molte competizioni. La recente medaglia d’oro all’International Wine Challenge ha permesso di acquisire notorietà. Se fosse stata parte di un grande gruppo, probabilmente, i costi di marketing sarebbero stati internalizzati. Altre piccole aziende della stessa zona si affidano ad agenzie di PR e stampa che hanno costi annui anche di oltre 20mila euro. Appartenere a un grande gruppo avrebbe significato beneficiare di un prezzo più basso a fronte di un incarico più grande.

Lo svantaggio di essere piccoli produttori risiede nel fatto che per emergere in settori con alta concorrenza gli investimenti di marketing sono ingenti e non possono essere internalizzati come accade nei grandi gruppi.

Emergere in segmenti di nicchia

Il vantaggio di restare piccoli è quello di emergere in segmenti di nicchia. Regioni emergenti o segmenti di mercato di nicchia come quello dei vini naturali rappresentano hot trend di cui il piccolo produttore può beneficiare. Siccome la domanda di vini naturali o biodinamici è elevata, i produttori di quei segmenti hanno più facilità ad acquisire notorietà in termini di equity del brand. Nicolas Joly a Savennieres, per esempio, produce circa 25.000 bottiglie l’anno ma è noto e affermato in tutto il mondo nel segmento biodinamico perché ha saputo cavalcare questo trend richiesto soprattutto dai millennials. Essere produttore di nicchia ha anche il vantaggio di poter beneficiare del fatto che anche agli altri livelli della supply chain esistono importatori o retailer dello stesso segmento. The Royce a Detroit, per esempio, è un retailer specializzato nella vendita di soli vini naturali e biodinamici e questo rappresenta un’opportunità di crescita commerciale e di marketing per molti piccoli produttori. Anche regioni della Spagna come Bierzo stanno godendo di una crescente notorietà come category affermandosi come regione di qualità. Piccoli produttori stanno vedendo un aumento delle vendite dall’estero anche online su siti.

Restare piccola cantina può rappresentare un vantaggio per affermarsi come autentico esponente di un segmento di nicchia o essere parte di regioni emergenti.

Scarsità di prodotto come vantaggio

In certi segmenti, essere piccola cantina permette di poter utilizzare la leva della scarsità non come svantaggio ma come vantaggio. Le fluttuazioni dell’offerta dipendono da elementi esterni come l’andamento della vintage e in termini generali una contrazione dell’offerta può rappresentare un problema se il produttore non riesce ad accontentare le richieste dei clienti. L’elemento della scarsità della offerta diventa però elemento di desiderabilità e quindi una forte leva per l’equity del brand e del prestigio della piccola cantina. Quando l’offerta è poca, saper veicolare il messaggio del luxury e esclusività stimola la domanda e fa crescere il prezzo. Il caso più evidente è quello della piccola cantina in Burgundy di Coche Dury, dove una bottiglia di Corton Charlemagne può raggiungere quotazioni di oltre 3.000 euro. Anche in regioni meno esclusive giocare sulla scarsità è elemento di desiderabilità. In Toscana Tenuta Trinoro produce il suo vino di punta in meno di 10.000 bottiglie che vengono date in assegnazione, e recenti quotazioni su LivEx lo hanno posizionato al settimo posto dei vini più desiderabili d’Italia insieme al Sassicaia.

La scarsità dell’offerta può essere un vantaggio o uno svantaggio a seconda della strategia commerciale e di marketing adottata dal piccolo produttore.

Conclusioni

Essere piccola cantina ha vantaggi e svantaggi. Non poter beneficiare di economie di scala per ridurre i costi, o di risorse strutturate di gruppo per investire nel brand awareness e equity rendono la gestione di una piccola cantina più costosa, e ciò rappresenta uno svantaggio. Dall’altra parte però, essere piccoli permette di cavalcare alcuni trend attuali che fanno leva sulla novità, sul naturale o sull’elemento della scarsità come stimolo all’acquisto. Utilizzare queste leve per impostare la giusta strategia commerciale e marketing rappresenta il vantaggio per l’immagine e il prestigio di un piccolo produttore.