Il marchio del vino è un insieme di segni distintivi, verbali o visivi, che rendono unico un prodotto o un’azienda ed evocano un messaggio al consumatore o ai concorrenti. Il successo a lungo termine è definito, ai fini di questo articolo, su un periodo di almeno cinque anni. I fattori importanti per definire il successo sono quelli che danno un valore distintivo al marchio in termini di consapevolezza e di equity. I fattori che verranno discussi sono: costanza di qualità e stile, prezzo e crescita costante del fatturato, fedeltà all’acquisto, top in mind del consumatore.

• Costanza di qualità e stile
• Prezzo e crescita costante del fatturato
• Fedeltà del consumatore
• Top in mind

Costanza di qualità e stile

La costanza nella qualità e lo stile sono fattori di successo del marchio perché i consumatori sentono di poter contare sul marchio. La costanza di uno stile annata dopo annata come accade in molti Champagne o prodotti entry level li rende affidabili agli occhi del consumatore. Moet & Chandon produce lo stesso stile di vino ogni anno e ciò lo distingue e lo identifica nella sua firma. L’uso di vin de reserve aiuta la coerenza dello stile e il successo del marchio è misurato con oltre 300 milioni di bottiglie vendute. Anche la qualità costante è la firma del successo di un Brand. Yellow Tail Chardonnay ha una buona qualità costante nel tempo. I consumatori apprezzano la nota leggermente speziata che dà complessità e ciò è testimoniato da oltre un milione di bottiglie, senza necessità di premi o medaglie da concorsi, o dei punteggi sulle annate come accade nelle regioni classiche. I premi e le medaglie possono essere un fattore di qualità del prodotto e quindi un fattore di successo del brand, ma sono più efficaci su vini premium e in regioni con alta concorrenza, come il Chianti. Villa Saletta ha visto una costante crescita di vendite e di popolarità dopo la medaglia d’oro all’Iternational Wine Challenge. La costanza nella qualità e lo stile sono fattori del successo di un marchio.

Prezzo e crescita costante del fatturato

La crescita del prezzo e del fatturato sono valori misurabili e affidabili del successo di un marchio sia in termini di consapevolezza che di equity. La categoria rosé è cresciuta a due cifre negli ultimi cinque anni, affermandosi come una tendenza hot a lungo termine. Il marchio AIX ha acquisito una grande forza attraverso campagne social che aspirano a uno stile di vita lussuoso e rilassato. Questa comunicazione lo ha affermato con un aumento del fatturato da inizio anno con un segno positivo anche nel 2020, dove le restrizioni della pandemia hanno vietato le feste in piscina, fonte di reddito per tutti i marchi della Cote de Provence. Anche in Italia, il marchio Cà dei Frati è tra i più forti del Lugana in Italia e anche all’estero. Questa notorietà, però, è stata acquisita per la sua strategia di sconto sul prezzo, ottenendo così una quota di mercato superiore ai concorrenti e un fatturato in costante crescita. Mantenere il prezzo alto o fisso e avere un fatturato in crescita sono un fattore importante per il successo di un marchio. Antinori non va mai in promozione con la sua Villa Antinori e questo è un fattore importante per il suo successo. Il prezzo e la crescita del fatturato sono fattori importanti che segnano il successo di una marca.

Fedeltà del consumatore

La fedeltà del consumatore è un forte segno del successo del marchio in termini di solidità e consapevolezza. Misurare la frequenza d’acquisto e realizzare operazioni di fidelizzazione stimolano il valore della vicinanza della marca e sono quindi fattori di successo, soprattutto per le marche che vendono molti volumi di vino mid premium o entry level. Gallo White Zinfandel si afferma ogni anno come una delle marche più vendute con oltre due milioni di dollari di fatturato nei supermercati di tutto il mondo. Nel segmento dei supermercati, la misurazione della fedeltà all’acquisto deve considerare anche la concorrenza sullo scaffale e quindi essere parametrata agli accordi con ogni marca e alla quota di mercato dei concorrenti. La fedeltà dei consumatori può essere stimolata anche con azioni di CSR o campagne promozionali. Nel 2020 Blossom Hill ha organizzato una promozione nel Regno Unito in cui si riceveva a casa un bouquet di fiori per ogni bottiglia di vino acquistata online. Queste iniziative fidelizzano il consumatore e lo rendono fedele a lungo termine, perché si sente coccolato da un marchio a lui vicino.

Top in mind

Il top in mind è un fattore determinante per il successo del marchio sia in termini di consapevolezza che di equity. Quando un consumatore nomina un prodotto o un’azienda al top per un certo segmento o stile di vino, rappresenta una grande forza per il valore della marca. Ricerche di mercato e sondaggi sono condotti dalla maggior parte delle aziende in tutti i settori per misurare la reputazione distintiva del loro marchio. Il supermercato Morrisons ha attuato varie strategie di marketing per promuovere il suo marchio, compresa la partecipazione a concorsi enologici per i suoi prodotti di private label. Vincere la medaglia d’oro all’International Wine Challenge con lo Champagne nel 2018 ha incrementato le vendite nel breve termine. A lungo termine, però, si è classificata al quarto posto nella classifica dei supermercati britannici con il miglior rating e popolarità. Stimolare il top in mind è importante per determinare il successo del marchio. La desiderabilità è un altro fattore che alimenta il top in mind, e questo è più rilevante nei segmenti di lusso. Domaine de la Romanee Conti si è affermato a lungo termine come il domaine più conosciuto della Borgogna, puntando su dinamiche di nicchia e scarsità che alimentano la sua notorietà. Il fattore top in mind è importante per il successo a lungo termine del marchio perché definisce la reputazione di un marchio agli occhi del consumatore.
Coltivare le pagine social e avere un engagement elevato e mirato per ogni paese di destinazione alimenta il Top in Mind e aiuta a costruire l’identità del marchio e a farsi ricordare. Lo scandalo nel settore della moda legato alla cattiva campagna di marketing di Dolce e Gabbana in Cina ha sottolineato come il tono di voce debba essere specifico per ogni paese di destinazione, per essere ricordato con significati positivi e desiderabili. In Portogallo, l’agenzia Amuse bouche è specializzata in marketing, PR e social media per le aziende del settore enogastronomico e ogni produttore dovrebbe assumere agenzie simili in ogni paese di esportazione.

Conclusioni

Il successo del brand si misura sulla sua efficacia nella comunicazione a culture vicine o lontane da quelle di origine. I fattori più importanti per il successo a lungo termine di un brand di vino riguardano le dinamiche di prezzo, fedeltà e top in mind. Questi elementi sono essenziali per dare al marchio consapevolezza ed equità e quindi renderlo forte e prezioso nel tempo. Strategie di prodotto come la costanza nella produzione in termini di stile e qualità aiuta a costruire affidabilità. Strategie commerciali come i prezzi elevati e l’aumento del fatturato aiutano il posizionamento solido del marchio, e strategie di marketing come le promozioni e le attività social possono contribuire a una strategia di costruzione di un marchio forte nel lungo termine che resterà nelle menti del consumatore.